Een futureproof marketing team kent de klant en de business, werkt nauw samen met sales, combineert merkbouw met commerciële impact, blijft continu leren en kan snel schakelen wanneer markt, technologie of klantgedrag veranderen. Die vijf bouwstenen helpen marketing teams om relevant te blijven in een vakgebied dat steeds sneller evolueert.
Voor marketing leiders wordt het speelveld steeds complexer. De focus ligt steeds meer op business impact, technologische evoluties, veranderend klantgedrag en duurzame merkopbouw. Dat vraagt marketing teams die niet alleen sterk zijn in uitvoering, maar ook commercieel meedenken, nieuwe ontwikkelingen snel vertalen naar de praktijk en duidelijke keuzes durven maken.
In onze podcastreeks gingen we hierover in gesprek met drie ervaren marketing professionals:
- Ellen Van Hool, Head of Local Marketing bij Duvel Moortgat
- Tom Vanpraet, Marketing Director Belgium bij SD Worx
- Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director bij BMW Group Belux
Hun context en uitdagingen verschillen, maar in hun antwoorden kwamen vijf duidelijke principes terug. Samen vormen ze een praktisch kader om te beoordelen hoe futureproof je marketing team vandaag is.
1) Kent je team de klant en de business?
Sterke marketing begint bij een goed begrip van de klant, de markt en de commerciële context waarin de organisatie werkt.
Tom Vanpraets ervaring in sales heeft zijn kijk op marketing sterk gevormd. Bij de verdere uitbouw van marketing binnen SD Worx vertrok hij daarom vanuit de markt: begrijpen wat er leeft bij klanten en prospecten, welke evoluties er spelen en hoe marketing daarop relevant kan inspelen.
Ken je klant, ken je bedrijf, ken je P&L.
Ook bij Duvel Moortgat begint marketing bij veranderingen in de markt. Ellen Van Hool ziet bijvoorbeeld hoe een sterker gezondheidsbewustzijn het consumptiegedrag verandert. Dat vertaalt zich niet alleen naar communicatie, maar ook naar keuzes rond portfolio, alcoholvrije alternatieven en nieuwe categorieën.
Marketing krijgt zo een bredere rol. Niet alleen bestaande producten en diensten promoten, maar signalen uit de markt vertalen naar keuzes rond positionering, aanbod, doelgroep en groei.
Wat merken we in gesprekken met marketing leiders?
De druk om marketing meetbaar te maken neemt toe. Daardoor gaat veel aandacht naar zichtbare resultaten zoals leads, bereik, en traffic.
Maar sterke marketing leiders vertrekken een stap vroeger. Ze zorgen ervoor dat hun team begrijpt welke businessvraag achter elke marketingvraag zit. Waarom willen we deze doelgroep bereiken? Welke verandering zien we bij klanten? Waar wil de organisatie groeien? En welke rol kan marketing daarin spelen?
Dat vraagt marketeers die naast hun vakkennis ook voldoende inzicht hebben in klant, markt en business. Hoe beter die basis, hoe relevanter de gemaakte keuzes rond content, campagnes en kanalen.
2) Werken marketing en sales als één team?
Marketing en sales hebben elk hun eigen expertise, maar uiteindelijk proberen ze dezelfde klant te bereiken, overtuigen en laten groeien.
Voor Tom Vanpraet is die alignment daarom een belangrijk onderdeel van de marketingwerking bij SD Worx. Sales en marketing werken er steeds bewuster met gedeelde doelstellingen en KPI’s, zodat duidelijk is hoe beide teams bijdragen aan hetzelfde resultaat.
Ook de uitwisseling van marktinformatie speelt daarin een belangrijke rol. Sales staat dicht bij klanten en prospecten en vangt dagelijks vragen, bezwaren en behoeften op. Voor marketing zijn die inzichten waardevol om proposities, content en campagnes beter te laten aansluiten op wat er werkelijk in de markt leeft.
Ewoud Van Der Heyden trekt die samenwerking nog breder. Zijn eigen loopbaan door product management, sales en marketing toont hoe ervaring buiten het eigen vakgebied net kan bijdragen aan een bredere kijk op marketing.
Marketing is overal. Marketing is niet alleen op de marketingafdeling.
Ook bij Duvel Moortgat zie je die kruisbestuiving terug. Bij de ontwikkeling van een nieuwe categorie werkten marketing, brouwers, sales, horeca en retail nauw samen. Die combinatie van verschillende perspectieven hielp om het product snel verder te ontwikkelen en naar de markt te brengen.
Wat merken we in gesprekken met marketing leiders?
Sales- en marketing alignment wordt pas echt relevant wanneer beide teams vertrekken vanuit dezelfde commerciële prioriteiten en hetzelfde klantbeeld.
Dat vraagt meer dan goed overleg. Het vraagt duidelijke afspraken over prioriteiten, KPI’s en verantwoordelijkheden en vaste momenten waarop sales en marketing samen naar klantfeedback, pipeline en marktontwikkelingen kijken.
Hoe beter die verbinding zit, hoe sterker marketing kan inspelen op wat klanten nodig hebben en op waar de organisatie naartoe wil.
3) Bouw je aan merk en resultaat?
Marketing moet steeds vaker aantonen welke concrete impact het realiseert. Tegelijkertijd ontstaat een sterk merk niet op korte termijn. Een sterk marketing team moet daarom korte en lange termijn met elkaar kunnen verbinden.
Ewoud Van Der Heyden ziet binnen marketing een duidelijke combinatie van merkbouw en een steeds sterkere end-to-end aanpak. Aan de ene kant blijven verhalen, merkbeleving en experiences belangrijk. Aan de andere kant wordt de volledige funnel steeds nauwkeuriger opgevolgd en wordt communicatie persoonlijker.
Ook het traditionele campagnemodel verandert volgens hem. In plaats van marketingactiviteit volledig rond afzonderlijke campagnes te organiseren, wordt de klant gedurende een langere periode en over verschillende touchpoints opgevolgd.
Van traditioneel campagnedenken naar always-on.
Tom Vanpraet bekijkt marketing vanuit een gelijkaardig langetermijnperspectief. Strategie, content, doelgroepen en tactieken moeten volgens hem als één ecosysteem functioneren. Marketing heeft daardoor nood aan continuïteit en een duidelijke langetermijnrichting, naast initiatieven die op korte termijn resultaat opleveren.
Bij Duvel Moortgat blijft merkconsistentie tegelijk een belangrijk fundament. Ellen Van Hool benadrukt het belang van distinctive brand assets en een herkenbare merkidentiteit. Die basis blijft constant, terwijl de activaties, samenwerkingen en kanalen wel blijven evolueren.
Wat merken we in gesprekken met marketing leiders?
Eén van de terugkerende uitdagingen is dat marketing vaak tegelijkertijd op korte en lange termijn moet presteren. Dat maakt het belangrijk om vooraf scherp te definiëren welke doelstelling een bepaalde campagne heeft. Is het doel om vraag te genereren, conversie te verhogen, een nieuwe doelgroep op te bouwen of het merk sterker te positioneren?
Die keuze bepaalt ook hoe je het resultaat beoordeelt. Niet elke marketingactiviteit moet binnen dezelfde termijn of op basis van dezelfde KPI’s worden geëvalueerd.
Voor marketing leiders ligt de uitdaging daarom vooral in het bewaken van de juiste balans: voldoende focus op directe businessimpact, zonder keuzes te maken die de merkopbouw op langere termijn verzwakken.
4) Blijft je team continu leren?
AI, data, automation, nieuwe kanalen en veranderend klantgedrag zorgen ervoor dat marketingskills voortdurend evolueren. Hierdoor wordt het vermogen om nieuwe kennis snel op te nemen en toe te passen steeds belangrijker.
Voor Ellen Van Hool is nieuwsgierigheid daarom een essentiële eigenschap van een marketeer. De kennis die vandaag relevant is, kan binnen enkele jaren sterk veranderd zijn.
De wereld gaat nooit zo traag draaien als vandaag.
Een groot deel van die ontwikkeling gebeurt volgens haar bovendien on the job. Nieuwe toepassingen worden getest in de dagelijkse werking en opleidingen worden gekoppeld aan concrete leerdoelen. Zo wordt nieuwe kennis niet alleen verzameld, maar ook effectief toegepast.
Ewoud Van Der Heyden ziet dezelfde uitdaging bij digitale expertise. Digitale specialisten zijn schaars, maar dat betekent volgens hem niet dat bestaande teams niet kunnen meegroeien. Zijn uitgangspunt “Hire for attitude, train for skills” benadrukt het belang van leervermogen en openheid voor verandering. Bij BMW wordt kennis onder meer gedeeld via een digitaal platform, waardoor medewerkers met verschillende ervaringsniveaus van elkaar kunnen leren en hun digitale expertise verder kunnen opbouwen.
Ook Tom Vanpraet ziet data en AI als belangrijke onderdelen van de toekomstige marketingmix. Niet elke marketeer hoeft een technische specialist te worden, maar teams moeten wel leren hoe ze nieuwe tools gericht kunnen gebruiken om efficiënter en relevanter te werken.
Wat merken we in gesprekken met marketing leiders?
Het ideale marketingprofiel wordt steeds moeilijker om te definiëren. Content, CRM, automation, performance, data, AI, branding en nieuwe mediakanalen vragen elk specifieke kennis. Het is nauwelijks realistisch om al die expertise permanent in één persoon of zelfs binnen één team te verzamelen.
De relevante vraag wordt daarom steeds vaker: welke expertise moeten we zelf opbouwen en welke kennis hebben we op andere momenten nodig? Dat kan betekenen dat medewerkers zich verder ontwikkelen of dat gespecialiseerde expertise tijdelijk wordt toegevoegd wanneer een project of uitdaging daarom vraagt.
Voor marketing leiders verschuift de focus daardoor van alle kennis zelf in huis hebben naar ervoor zorgen dat de juiste expertise beschikbaar is wanneer de business ze nodig heeft.
5) Kan je marketing team snel genoeg schakelen?
Nieuwe technologie, veranderend klantgedrag en nieuwe kanalen vragen niet alleen nieuwe skills. Ze zorgen er ook voor dat marketingteams sneller moeten kunnen testen, leren en bijsturen.
Bij Duvel Moortgat werd dat duidelijk tijdens de ontwikkeling van een nieuwe productcategorie. Het team werkte nauw samen met verschillende disciplines en experimenteerde met nieuwe kanalen zoals TikTok. Het project zorgde daardoor niet alleen voor een nieuw product, maar ook voor nieuwe kennis over doelgroepen, kanalen en marketingaanpak.
Bij BMW vraagt de evolutie van klassieke campagnes naar een always-on aanpak eveneens om een andere manier van werken. Personalisatie, data en verschillende digitale touchpoints maken dat marketing minder in geïsoleerde campagnes en meer in continue klantreizen moet denken.
Ook Tom Vanpraet benadrukt het belang van regelmatig kritisch naar de bestaande marketingwerking te kijken.
We weten niet of wat we vandaag doen morgen ook zal werken.
Wendbaarheid betekent daarbij ook durven stoppen. Wanneer activiteiten onvoldoende bijdragen aan de doelstellingen, moet er ruimte zijn om prioriteiten te herbekijken en middelen anders in te zetten.
Wat merken we in gesprekken met marketing leiders?
Nieuwe tools, kanalen en toepassingen volgen elkaar snel op. Voor marketingteams ligt de uitdaging daarom niet in alles meteen te omarmen, maar in snel te kunnen beoordelen wat relevant is voor de eigen context.
Dat vraagt ruimte om gericht te experimenteren, resultaten te evalueren en op basis daarvan keuzes te maken: wat schalen we op, wat sturen we bij en wat laten we los?
Die ruimte ontstaat niet vanzelf. Wanneer de agenda volledig wordt bepaald door operationele uitvoering, blijft weinig tijd over om nieuwe opportuniteiten te onderzoeken of bestaande keuzes kritisch te herbekijken.
Voor marketing leiders betekent wendbaarheid daarom meer dan een flexibele mindset. Het vraagt ook een manier van werken waarin testen, leren en prioriteiten bijsturen bewust deel uitmaken van de werking.
Hoe beoordeel je of je marketing team futureproof is?
Elk marketing team is anders. Een B2B-organisatie heeft andere expertise nodig dan een consumentenmerk en een internationaal marketing team werkt anders dan een lokaal team.
De vijf bouwstenen uit onze gesprekken geven wel een aantal concrete vragen om je eigen team kritisch te bekijken.
1. Begrijpt je team voldoende wat de klanten en de business nodig hebben?
Kent je team niet alleen de doelgroep, maar ook de commerciële prioriteiten, marktontwikkelingen en uitdagingen waarop marketing een antwoord moet bieden?
2. Worden inzichten tussen marketing en sales structureel gedeeld?
Werken beide teams rond dezelfde prioriteiten en worden signalen uit klantgesprekken ook vertaald naar marketingkeuzes?
3. Is er een bewuste balans tussen korte en lange termijn?
Wordt marketing niet alleen beoordeeld op directe resultaten, maar is er ook voldoende aandacht voor merk, positionering en de volledige customer journey?
4. Kan je team nieuwe expertise snel genoeg opbouwen?
Is er voldoende ruimte voor ontwikkeling, kennisdeling en het toepassen van nieuwe vaardigheden rond bijvoorbeeld AI, data en nieuwe kanalen?
5. Kan je team prioriteiten aanpassen wanneer de context verandert?
Is er ruimte om te experimenteren, kritisch naar bestaande activiteiten te kijken en middelen te verschuiven wanneer markt, klant of technologie daarom vragen?
Marketing wordt complexer, maar meer tools, campagnes of specialisten vormen op zichzelf geen antwoord. Wat vooral terugkomt in de gesprekken met marketing leiders, is het belang van verbinding. Tussen marketing en de business. Tussen sales en marketing. Tussen korte termijn resultaat en merkbouw. Tussen bestaande expertise en nieuwe kennis. En tussen een duidelijke strategie en voldoende ruimte om onderweg bij te sturen.
Net die samenhang bepaalt hoe sterk een marketing team kan inspelen op verandering, zonder bij elke nieuwe ontwikkeling de focus te verliezen.
Heeft je Marketing team tijdelijk extra capaciteit of specifieke expertise nodig? We helpen je graag om de juiste versterking te vinden voor je uitdaging, je team en je organisatie.
FAQ
We brengen je noden, teamcontext en bedrijfscultuur in kaart. Vervolgens stellen we consultants voor die passen bij de vereiste expertise en manier van samenwerken. Ook na de opstart blijven we nauw betrokken.
Onze consultants versterken teams binnen Finance, HR, Marketing en Sales Support. Ze worden ingezet voor zowel dagelijkse operationele ondersteuning als tijdelijke projecten.
We kijken niet alleen naar ervaring en technische skills, maar ook naar motivatie, persoonlijkheid en cultural fit. Zo vinden we een consultant die inhoudelijk sterk is en snel landt binnen jouw team.
Dankzij ons eigen team van meer dan 300 consultants kunnen we snel bekijken welke profielen beschikbaar zijn en aansluiten bij jouw tijdelijke behoefte en bedrijfscultuur.
Elke consultant wordt tijdens de opdracht begeleid door clearXperts. Via regelmatige check-ins met een gecertificeerde coach en ons ACES-kwaliteitsproces volgen we de samenwerking, prestaties en verdere ontwikkeling nauwgezet op.
