Door marketing te benaderen als een end-to-end discipline, te investeren in digitale vaardigheden én teams vertrouwen en ruimte te geven om te experimenteren. In deze aflevering van Xtra Human Insights deelt Ewoud Van Der Heyden, Marketing Director bij BMW Group Belux, hoe hij marketingteams futureproof maakt in een snel veranderend landschap.
Bekijk de podcast:
of beluister via:
Waarom verandert het marketingvak zo fundamenteel?
Marketing staat vandaag onder druk. Niet omdat het minder belangrijk wordt, maar omdat het complexer is dan ooit.
Volgens Ewoud zijn er twee grote evoluties die het speelveld bepalen:
- Meer centralisatie en schaalgrootte, met Europese campagnes en consistente merkverhalen
- Meer verantwoordelijkheid over de volledige funnel, van merkbeleving tot conversie
“Marketing gaat vandaag niet alleen over verhalen vertellen, maar ook over het opvolgen van de volledige customer journey.”
Die combinatie vraagt een andere manier van werken én andere skills in marketingteams.
Waarom is end-to-end denken cruciaal voor marketingteams?
Waar marketing vroeger sterk campagnegedreven was, verschuift de focus vandaag naar always-on.
Mensen zitten voortdurend in verschillende fases van hun beslissingsproces.
“We zijn geëvolueerd van campagnes naar microsites, naar een continue stroom richting onze platformen.”
Voor marketingteams betekent dat:
- minder piekmomenten
- meer continue optimalisatie
- nauwe samenwerking tussen branding, performance en data
Marketing wordt zo geen reeks acties, maar een permanent systeem.
Hoe verandert personalisatie de rol van marketing?
Dankzij data en AI wordt personalisatie steeds verfijnder.
Bij BMW betekent dat dat niet iedereen dezelfde boodschap krijgt.
“Waar we vroeger één campagne stuurden naar 150.000 mensen, sturen we nu twintig campagnes naar kleinere, specifieke doelgroepen.”
Die relevantie zorgt voor meer impact én minder weerstand.
Mensen accepteren commerciële boodschappen sneller wanneer ze aansluiten bij hun context en interesses.
Welke skills maken marketingteams futureproof?
Volgens Ewoud is het antwoord niet alleen technisch.
Digitale en data-skills zijn belangrijk, maar attitude blijft doorslaggevend.
“Hire attitude, train skills.”
Futureproof marketingteams bestaan uit mensen die:
- openstaan voor verandering
- willen bijleren
- durven experimenteren
- digitale kennis delen binnen het team
Opleiding, on-the-job learning en kennisdeling zijn daarbij minstens even belangrijk als externe aanwervingen.
Hoe neem je bestaande teams mee in die evolutie?
Niet door te focussen op wat ontbreekt, maar op wat kan groeien.
Bij BMW wordt sterk ingezet op structuren die kennisdeling stimuleren, zoals de Europese Digital Hub.
“Mensen die minder digitaal gestart zijn, zijn on the job gegroeid.”
Zo wordt digitalisering geen bedreiging, maar een gezamenlijk leerproces.
Wat is de rol van vertrouwen in sterke marketingteams?
Voor Ewoud begint alles bij vertrouwen.
Niet controleren, maar obstakels wegnemen.
“Je kan zelf water dragen met emmertjes, of de rivier vrijmaken zodat het vanzelf stroomt.”
Door teams autonomie te geven:
- nemen mensen initiatief
- durven ze risico’s nemen
- blijven ze mentaal betrokken, ook buiten de kantooruren
- Fouten horen daarbij. Vertrouwen stopt niet wanneer iets mislukt.
Wat betekent mensgericht leiderschap in marketing?
Ewoud vat het scherp samen:
zacht op de mens, hard op de feiten.
Mensen publiek afrekenen werkt niet.
Corrigeren mag — maar met respect en context.
“Je kan streng zijn op resultaten, zonder mensen te breken.”
Dat evenwicht zorgt voor performante teams waarin mensen zich veilig voelen om te groeien.
Hoe maak je marketing opnieuw aantrekkelijk voor jong talent?
De nieuwe generatie kiest niet automatisch voor merken, maar voor betekenis.
Volgens Ewoud ligt daar een belangrijke rol voor marketingleiders.
Door te tonen:
- hoe marketing bijdraagt aan duurzaamheid
- hoe mobiliteit evolueert
- hoe merken deel zijn van oplossingen
“Je hoeft geen poster boven je bed te hebben hangen om hier te willen werken.”
Hoe begin je als Marketing Director aan die transformatie?
Volgens Ewoud start het bij deze principes:
- Denk in systemen, niet in campagnes
- Combineer merkverhaal en performance
- Investeer in digitale vaardigheden én leerbereidheid
- Bouw teams op vertrouwen, niet op controle
- Geef mensen ruimte om te proberen — en te falen
Tot slot
Futureproof marketingteams ontstaan niet door tools alleen.
Ze groeien in een cultuur van vertrouwen, nieuwsgierigheid en continue verbetering.
“Als je obstakels weghaalt, gaan mensen vanzelf stromen.”
Wil je meer weten over het bouwen van een future proof team? Beluister alle afleveringen van onze Xtra Human Insights en blijf ons zeker volgen voor meer inzichten en tips.
