Door te vertrekken vanuit de klant, marketing en sales rond gedeelde doelstellingen te organiseren en marketing actief te positioneren als strategische hefboom voor groei. In deze aflevering van Xtra Human Insights deelt Tom Vanpraet, Marketing Director bij SD Worx, hoe marketing meer impact creëert door dichter bij sales, klanten en de business te staan.
Bekijk de podcast:
of beluister via:
Waarom begint strategische marketing bij je klant?
Voor Tom begint sterke marketing niet bij campagnes, kanalen of budgetten. Het begint bij de klant. Zijn ervaring in sales helpt hem vandaag om marketing te bekijken vanuit de vragen waar klanten en prospecten echt van wakker liggen.
Ken je klant.
Die klantgerichtheid maakte bij SD Worx een groot verschil. Door beter te luisteren naar wat er leeft in de markt, kon marketing evolueren van losse acties naar content en campagnes die inspelen op concrete noden.
Wie marketing strategischer wil maken, moet dus eerst begrijpen waar de businesswaarde zit. En die start bij klanten, niet bij interne marketingplanning.
Hoe zorg je ervoor dat marketing en sales als één ecosysteem werken?
Marketing en sales worden nog te vaak bekeken als twee aparte werelden. Volgens Tom ligt de toekomst net in een gedeeld commercieel ecosysteem.
Marketing stopt niet op 31 december om op 1 januari opnieuw te beginnen. Sterke marketing vraagt een langetermijnaanpak waarin strategie, content, doelgroepen en commerciële acties continu op elkaar inspelen.
Dat betekent ook dat marketing en sales rond dezelfde richting moeten werken. Bij SD Worx gebeurt dat onder andere via het ROA-model: resultaten, objectieven en activiteiten. Niet alles is rechtstreeks stuurbaar, maar je kan wel bepalen welke acties marketing en sales elk opnemen om dezelfde doelstellingen te bereiken.
Concreet vraagt dat:
- gedeelde KPI’s tussen marketing en sales
- duidelijke afspraken over wie welke bijdrage levert
- een langetermijnvisie die verder gaat dan losse campagnes
Wanneer die basis goed zit, verschuift marketing van uitvoerende ondersteuning naar een functie die mee richting geeft aan commerciële groei.
Hoe blijf je relevant in een wereld vol content en AI?
In een wereld waarin iedereen content kan maken, wordt relevantie belangrijker dan ooit. AI en automatisering zullen marketingjobs niet noodzakelijk doen verdwijnen, maar ze zullen de inhoud van die jobs wel veranderen.
Voor Tom ligt de meerwaarde van marketing net in het combineren van technologie met echte marktkennis. Content werkt pas wanneer ze vertrekt vanuit wat klanten bezighoudt.
Content begint en eindigt bij je klant.
Tegelijk betekent dat niet dat je stilstaat. Innovatie gebeurt net rond dat sterke fundament:
- nieuwe formats en samenwerkingen
- vernieuwing binnen bestaande merken
- exploratie van nieuwe categorieën, zoals kombucha
De uitdaging voor marketing teams ligt in die balans: trouw blijven aan je kern, maar blijven vernieuwen in hoe je die tot leven brengt
Waarom moet marketing begrijpbaar zijn binnen de organisatie?
Voor Tom begint de positionering van marketing ook intern. Als je wil dat marketing als business partner gezien wordt, moet de organisatie begrijpen waar de rol echt over gaat.
Marketing is meer dan een mailing, event of campagnevisual. Het gaat om strategie, positionering, doelgroepkeuzes, content, data en commerciële impact. Maar als de organisatie dat niet begrijpt, wordt marketing al snel gezien als een uitvoerende functie.
Daarom probeert Tom marketing bewust begrijpbaar te maken voor stakeholders. Niet door extra jargon toe te voegen, maar door marketing eenvoudiger uit te leggen.
Voor Marketing Directors is dat een belangrijke les. Wie marketing strategisch wil positioneren, moet ook intern draagvlak bouwen. Stakeholdermanagement is dus geen extra taak, maar een essentieel onderdeel van de rol.
Welke skills maken marketeers future proof?
Marketing teams hebben vandaag meer nodig dan creativiteit alleen. Data, AI-tools en automatisering worden steeds belangrijker. Tegelijk blijft de menselijke component cruciaal: nieuwsgierigheid, passie, commerciële feeling en de bereidheid om continu bij te leren.
Tom benoemt data als één van de grootste uitdagingen. Een groot databestand is een opportuniteit, maar alleen als je het goed onderhoudt en verstandig gebruikt. Data is geen middel om mensen te overspoelen met communicatie, maar een basis om relevanter te worden.
Daarnaast moeten marketeers leren werken met AI-tools. Niet om alles uit te besteden aan technologie, maar om slimmer, sneller en creatiever te werken.
Future proof marketeers combineren daarom:
- klantinzicht en commerciële feeling
- data, AI en prompting skills
- een mindset om continu te leren en bij te sturen
Want wat vandaag werkt, werkt morgen niet noodzakelijk nog.
Hoe bewaak je merkconsistentie in een internationale organisatie?
Voor een organisatie zoals SD Worx is merkconsistentie een stevige uitdaging. Het bedrijf groeide sterk en werkt met centrale en lokale marketing teams.
De centrale teams zorgen voor de basis: brand story, tools, automation en marketinginfrastructuur. De lokale teams vertalen dat naar hun markt, doelgroepen en commerciële realiteit.
Die samenwerking vraagt een duidelijke tandem tussen central en local marketing. Net zoals sales en marketing elkaar nodig hebben, moeten ook centrale en lokale marketing teams elkaar versterken.
Zo ontstaat een merkverhaal dat consistent blijft, maar lokaal relevant genoeg is om impact te maken.
Hoe wordt marketing een echte business partner?
Voor Tom is dit misschien de belangrijkste evolutie: marketing moet zichzelf niet positioneren als uitvoerder, maar als business partner.
Dat vraagt dat marketeers de klant kennen, de business begrijpen en weten hoe marketing bijdraagt aan omzet, pipeline en groei. Het vraagt ook dat marketing intern het gesprek durft voeren over impact, prioriteiten en langetermijnwaarde.
Marketing wordt pas strategisch wanneer het niet enkel communiceert over wat de organisatie doet, maar mee bepaalt hoe de organisatie relevant blijft voor haar markt.
Wat kan je als Marketing leider hieruit meenemen?
Deze aflevering toont dat marketing pas echt strategisch wordt wanneer klantgerichtheid, sales alignment en business impact samenkomen.
Voor Marketing leiders betekent dat:
- Vertrek niet vanuit campagnes, maar vanuit klantvragen.
- Bouw geen marketingplan los van sales, maar werk met gedeelde doelstellingen.
- En positioneer marketing niet als uitvoerende functie, maar als strategische hefboom om impact te creëren.
Uiteindelijk begint en eindigt sterke marketing bij de klant.
Wil je meer weten over het bouwen van een future proof team? Beluister alle afleveringen van onze Xtra Human Insights en blijf ons zeker volgen voor meer inzichten en tips.
