Hoe speel je als marketing team in op veranderend consumentengedrag?
Geschreven door:
Datum: mei 5, 2026
Door consumententrends actief te vertalen naar je strategie, te blijven investeren in sterke merken en tegelijk flexibel genoeg te zijn om nieuwe categorieën en kanalen te verkennen, blijf je relevant. In deze aflevering van Xtra Human Insights deelt Ellen Van Hool, Head of Local Marketing bij Duvel Moortgat, hoe haar team inspeelt op veranderingen zoals digitalisering, globalisering en een groeiend gezondheidsbewustzijn.
Bekijk de podcast:
of beluister via:
Waarom verandert consumentengedrag vandaag zo snel?
De marketingcontext is de voorbije jaren fundamenteel veranderd. Waar je vroeger via enkele kanalen een groot publiek kon bereiken, is het medialandschap vandaag volledig gefragmenteerd.
“Iedereen ziet vandaag een andere realiteit op basis van zijn eigen interesses.”
Digitalisering heeft het mediagebruik volledig veranderd. Consumenten bepalen zelf wat ze zien, wanneer en via welk kanaal. Tegelijk zorgt globalisering ervoor dat trends, producten en influencers van overal ter wereld binnen handbereik zijn.
Voor marketing teams betekent dat één ding: relevant blijven wordt complexer, maar ook belangrijker dan ooit.
Hoe speel je in op een veranderend consumentengedrag?
Binnen de biersector ziet Ellen een duidelijke verschuiving: consumenten drinken niet noodzakelijk minder, maar wel bewuster.
“Mensen gaan bewuster om met hun biermoment.”
Gezondheid speelt daarin een steeds grotere rol. Het klassieke consumptiegedrag verandert en zet druk op de categorie. Voor marketing betekent dat herdenken hoe je relevant blijft.
Bij Duvel Moortgat vertaalt zich dat in drie duidelijke strategische keuzes:
- blijven investeren in productkwaliteit en een sterk, gedifferentieerd portfolio
- aanwezig zijn op de momenten die er toe doen (“first to mind, first to find”)
- alternatieven ontwikkelen, zoals alcoholvrije bieren en nieuwe categorieën
Die combinatie zorgt ervoor dat het merk relevant blijft, ook wanneer het consumentengedrag verandert.
Hoe combineer je merkconsistentie met innovatie?
In een snel veranderende markt is de reflex vaak om te snel te veranderen. Maar volgens Ellen ligt de kracht net in consistentie.
Duvel blijft het grootste merk binnen de groep en dat is geen toeval. Het succes zit in het jarenlang bouwen aan herkenbaarheid en kwaliteit.
“De kracht zit in consistentie en blijven bouwen aan een iconisch product.”
Tegelijk betekent dat niet dat je stilstaat. Innovatie gebeurt net rond dat sterke fundament:
- nieuwe formats en samenwerkingen
- vernieuwing binnen bestaande merken
- exploratie van nieuwe categorieën, zoals kombucha
De uitdaging voor marketing teams ligt in die balans: trouw blijven aan je kern, maar blijven vernieuwen in hoe je die tot leven brengt.
Hoe blijf je als marketing team relevant?
Nieuwe kanalen zoals TikTok vragen een fundamenteel andere aanpak dan klassieke media. Wat werkt op TV of print, werkt niet automatisch in een digitale context.
Voor Duvel Moortgat betekent dat experimenteren, leren en snel bijsturen, zeker bij nieuwe producten die een jongere doelgroep aanspreken.
“Je moet gewoon proberen en snel toepassen wat je leert.”
De focus verschuift van perfectie naar snelheid en leercapaciteit. Marketing teams moeten:
- testen en leren in plaats van vooraf alles uitwerken
- begrijpen wat werkt binnen het platform zelf
- samenwerken met partners die die expertise meebrengen
Welke skills maken een marketing team future proof?
Volgens Ellen ligt de sleutel niet alleen in technische kennis, maar vooral in mindset.
“Het belangrijkste is gezond boerenverstand, gecombineerd met de wil om bij te leren.”
De snelheid van verandering maakt dat skills snel verouderen. Daarom worden deze vaardigheden steeds belangrijker:
- nieuwsgierigheid om trends continu te blijven volgen
- flexibiliteit om snel nieuwe kennis op te nemen
- het vermogen om data en creativiteit te combineren
Die combinatie zorgt ervoor dat teams zich kunnen aanpassen, ongeacht hoe de markt evolueert.
Hoe zorg je dat je team blijft leren en groeien?
Leren gebeurt volgens Ellen voor een groot deel “on the job”. Maar dat betekent niet dat er geen structuur nodig is.
Bij Duvel Moortgat wordt ingezet op een combinatie van interne en externe opleidingen, aangevuld met gerichte leertrajecten.
Belangrijk daarbij is focus: in plaats van alles tegelijk te willen leren, wordt er gewerkt rond specifieke thema’s, zoals retail media of digitale kanalen. Zo ontstaat er echte verdieping en wordt kennis meteen toegepast in de praktijk.
Hoe creëer je ruimte voor strategie en creativiteit?
In veel marketing teams nemen operationele taken snel de bovenhand. Daardoor blijft er weinig ruimte over voor strategisch denken.
Om dat te doorbreken, werkt het team met aparte momenten voor reflectie en innovatie, los van de dagelijkse operatie.
“De beste ideeën ontstaan waar er ruimte is om creatief samen te werken.”
Door bewust tijd vrij te maken voor strategie en creativiteit, ontstaan nieuwe inzichten en ideeën die anders niet naar boven zouden komen.
Wat kan je als Marketing leider hieruit meenemen?
Inspelen op veranderend consumentengedrag vraagt meer dan snelle campagnes of nieuwe tools. Het vraagt strategische keuzes en een consistente aanpak.
Concreet betekent dat:
- trends vertalen naar duidelijke strategische keuzes
- blijven bouwen aan sterke, consistente merken
- ruimte maken voor experiment en nieuwe kanalen
- investeren in nieuwsgierige en lerende teams
Succesvolle marketing teams combineren vandaag data, creativiteit en flexibiliteit. Net die combinatie bepaalt welke merken relevant blijven in een markt die continu in beweging is.
Wil je meer weten over het bouwen van een future proof team? Beluister alle afleveringen van onze Xtra Human Insights en blijf ons zeker volgen voor meer inzichten en tips.
